Je ne connaissais pas ce lien entre les boissons sucrées et… l’industrie du tabac ! C’est un article du prestigieux journal médical British Medical Journal qui révèle l’information. Apparemment le fait que les compagnies de tabac ont commencé à vendre des boissons sucrées (Tang, Capri Sun, Kool Aid…) pour se diversifier est une information déjà connue. Mais en explorant de vastes archives de documents de fabricants de cigarettes de l’Université de Californie à San Francisco, des chercheurs sont tombés sur un élément révélateur: une correspondance interne a montré que des responsables du tabac, empêchés de cibler les enfants sur la vente de cigarettes, concentraient leurs prouesses marketing sur la vente de boissons sucrées aux jeunes d’une manière qui n’avait pas été fait auparavant.
Les archives, connues sous le nom de «Truth Tobacco Industry Documents», ont été créées dans le cadre d’un accord conclu entre les principales entreprises de fabrication de cigarettes et les États qui cherchaient à récupérer les coûts des soins de santé liés au tabac.
En utilisant des arômes testés par des enfants, des personnages de dessins animés, des jouets de marque et des millions de dollars en publicité, les sociétés ont développé une loyauté envers les produits contenant du sucre qui, selon les experts de la santé, ont grandement contribué à la crise de l’obésité dans le pays.
À une époque où l’obésité infantile s’accentue, avec près d’un tiers des enfants aux États-Unis qui sont obèse ou en surpoids et que le taux de diabète de type 2 est à la hausse chez les adolescents, les auteurs de l’étude ont déclaré qu’il était important de décrire comment les entreprises créent et commercialisent de la malbouffe et des boissons sucrées aux jeunes.
«Nous avons une épidémie de maladies chroniques mais nous ne comprenons pas très bien les vecteurs», a déclaré Laura A. Schmidt, auteure de l’étude et professeure de politique de la santé à la faculté de médecine de San Francisco en Californie. «Ces documents nous aident à comprendre comment les entreprises de produits alimentaires et de boissons, utilisant des tactiques stratégiques et astucieuses, nous ont accrochés à des produits malsains. »
Les experts ont déclaré que les responsables du secteur du tabac avaient bien compris l’importance de fidéliser la clientèle dès le plus jeune âge. Jennifer Harris, qui étudie le marketing d’entreprise au Centre Rudd pour les politiques alimentaires et l’obésité à l’Université du Connecticut, a déclaré que l’introduction de boissons sucrées pour les jeunes enfants pouvait avoir des conséquences à vie.
«Si un enfant s’habitue à boire une boisson sucrée plutôt que de l’eau, il va toujours préférer la boisson sucrée», a déclaré Mme Harris, qui n’a pas participé à l’étude. « Et la publicité crée des associations positives avec ces produits dans l’esprit des enfants. »
Par exemple Hawaiian Punch était vendu au début comme un mélange à cocktail pour adultes et n’était proposé qu’en deux saveurs. Après avoir acheté la marque en 1963, R.J. Reynolds a réorienté la boisson pour les enfants, selon les documents de l’entreprise. Les cadres ont élargi le répertoire des arômes à 16 et ont abandonné Amber Apple, un produit apprécié des mères, après que des tests de dégustation effectués sur des enfants aient révélé qu’ils préféraient les pommes rouges.
La pièce maîtresse de leurs efforts de marketing était Punchy, un boxeur affiché sur des couvertures de cartables, des bandes dessinées des journaux du dimanche, des tasses et des montres-bracelets de marque. Dans les années 60 et 70, Punchy a fait de nombreuses apparitions dans les publicités télévisées qui vantaient la contenance généreuse de vitamine C de la boisson, mais ne mentionnaient pas le contenu en sucre qui obligeait les enfants à en redemander. (Aujourd’hui encore, Hawaiian Punch contient 5% de jus de fruits et une portion contient 14 grammes de sucre, soit plus de la moitié de la limite journalière recommandée pour les enfants.)
La même année, R.J. Reynolds a présenté les canettes de 25 cl – «parfait pour les enfants», selon les documents de la société, offrant une alternative aux énormes bidons de métal de 130 cl qui devaient être perforés par un adulte muni d’un ouvre-boîtes.
Dans les années 1980, la marque gagnait 200 millions de dollars par an. Cette croissance était alimentée par l’introduction de boîtes de jus adaptées aux enfants («un petit carton pratique livré avec sa propre paille»).
Le Dr Schmidt, l’un des auteurs de l’étude, a déclaré que le mariage des fabricants de tabac et des marques de boissons sucrées ne se limitait pas au marketing. Les fabricants de cigarettes introduisaient fréquemment de nouveaux produits aromatisés et bon nombre des produits chimiques utilisés dans le tabac à chiquer à la cerise et les cigarettes aromatisées à la pomme se retrouvaient dans les boissons pour enfants. Un rapport d’entreprise de 1985 attribuait le succès de Hawaiian Punch aux scientifiques de R.J.R. qui ont créé «une formule de boisson à partir de notre connaissance des arômes que nous produisons déjà ou que nous avons dans notre bibliothèque d’arômes». L’objectif, selon le rapport, est «de faire en sorte que les gens en redemandent».
Riche en liquidités et avec la perspective d’une réglementation gouvernementale en hausse, les fabricants de cigarettes ont accéléré leurs achats d’entreprises de produits alimentaires et de boissons. En 1985, Philip Morris, impressionné par le succès de R.J.R.s avec Hawaiian Punch, appliqua les mêmes techniques de marketing à Kool-Aid.
Pendant des décennies, Kool-Aid avait été vendu sous forme de poudre, comme une alternative économique au soda, avec des publicités visant les mères de famille. Philip Morris a rapidement changé de vitesse en réduisant de moitié son budget publicitaire pour les mères de familles à 10,7 millions de dollars, et plus que doublé le montant consacré au marketing pour les enfants à 6 millions de dollars.
« Nous avons décidé de concentrer notre marketing sur les enfants », s’est vanté un dirigeant d’entreprise lors d’une conférence de l’industrie en 1987. « Cette année, Kool-Aid sera la marque la plus promue en Amérique pour les enfants. »
L’année suivante, Philip Morris a lancé un programme de fidélité, le Wacky Wild Prize Warehouse, inspiré du magasin Marlboro Country Store, qui récompensait les fumeurs fréquents avec du matériel de camping, des vêtements et des sets de poker de marque.
En 1992, une analyse marketing de Philip Morris décrivait Wacky Warehouse – une collaboration avec des fabricants de jouets comme Nintendo et Mattel – comme « le véhicule de marketing pour enfants le plus efficace qui soit ».
Le succès rencontré par Kool-Aid a persuadé Philip Morris d’appliquer la même magie marketing à Tang, la boisson en poudre des années 1950, que les gens d’un certain âge se rappelleront comme la boisson supposée préférée des astronautes. En 1996, Philip Morris, qui a hérité de Tang de General Foods, a déclaré la marque «aussi morte que le programme spatial».
La solution: rebaptiser Tang pour les jeunes adolescents.
La société a lancé une série d’annonces télévisées qui positionnaient Tang en tant que «la boisson extrême au petit-déjeuner pour les personnes les plus extrêmes d’aujourd’hui». Les annonces mettaient en vedette des orangs-outans à moto et des adolescents endormis réveillés par un verre de Tang sucré. La société a conclu des accords de marketing avec le magazine de sport Sports Illustrated et la marque de vélo Schwinn et créé un programme de fidélisation pour faire face au Wacky Warehouse. Tang a peut-être perdu une partie de son attrait aux États-Unis, mais elle a toujours un grand attrait à l’étranger, en particulier dans les pays en développement, où elle crée de nouvelles saveurs pour plaire aux goûts locaux. Selon le site Web de la société, Tang a rapporté 900 millions de dollars en 2016.
Article original de Andrew Jacobs dans The New York Times
Références :
Tobacco industry involvement in children’s sugary drinks market. Nguyen KH, Glantz SA, Palmer CN, Schmidt LA. BMJ. 2019 Mar 14;364:l736
Voir aussi : La consommation de soda et problèmes de comportement chez les enfants